소비자 취향·개성 반영 소비 트렌드
신발·패션·식품·가전·뷰티까지 확산
자기표현 욕구 강한 Z세대서 인기
기업, 소비자 참여 여지 늘려야

올해 소비 트렌드로 ‘토핑 경제’가 떠오른다. 토핑 경제는 상품이나 서비스의 본질적인 부분보다 추가적이거나 부수적인 요소인 ‘토핑’이 더 주목받아 새로운 경제 효과를 창출하는 시장의 변화를 의미한다. 토핑은 피자를 떠올려보면 이해하기가 쉽다. 기본 도우(dough)에 다양한 토핑을 얹으면, 각자가 선호하는 최고의 맛을 만들어낸다. 토핑이 나만의 ‘최애’를 만드는 핵심적인 재료 역할을 하는 셈이다.

토핑 경제는 서울대학교 소비트렌드분석센터가 발간한 <트렌드 코리아 2025>에도 소개됐다. 범용상품을 개인화시키는 커스터마이징(맞춤 제작)은 어제오늘의 일은 아니다. 하지만 최근 토핑 경제는 신발, 패션, 식품, 전자·가전, 뷰티 등 다양한 산업으로 확장 중이다. 구매 이후의 커스터마이징까지 미리 고려하고, 다양한 선택지 속에서 아주 미세한 차이까지 반영한다는 측면에서 커스터마이징보다 폭넓은 개념이다.

■ ‘꾸안꾸’ 아닌 ‘꾸꾸꾸’ 시대

토핑 경제를 신발이나 패션에 접목해 본다면 ‘꾸꾸꾸’(꾸미고 꾸미고 또 꾸민다)가 대표적인 트렌드다. 얼마 전 대세였던 ‘꾸안꾸’(꾸민 듯 안 꾸민 듯 자연스러운 모습)와는 반대 의미다. ‘꾸꾸꾸’는 다양한 액세서리를 통해 나만의 개성을 표현하는 트렌드다. ‘폰꾸’(폰 꾸미기), ‘다꾸’(다이어리 꾸미기) 등 특정한 상품에서만 포착되던 꾸미기 트렌드는 가방, 신발, 의류 등으로 확산하고 있다. 가방에 다양한 키링과 인형을 다는 ‘백꾸’(가방 꾸미기), 신발에 독특한 신발 끈을 매거나 패치를 붙이는 ‘신꾸’(신발 꾸미기), 선글라스에 장신구를 탈부착하는 ‘선꾸’(선글라스 꾸미기) 등이 대표적이다. 바야흐로 자신의 입맛대로 상품을 꾸미는 ‘N꾸’의 시대로 접어든 셈이다.

특히 신발 종류인 크록스는 토핑을 활용해 반전 매력을 이끌어낸 대표적 사례다. 2010년 <타임>에서 ‘50가지 최악의 발명품’ 중 하나로 선정됐던 ‘못난이’ 크록스는 오늘날 전 세계에서 가장 인기 있는 패션 브랜드 1위에 선정됐다. 매년 1억 5000만 켤레가 판매된다. 크록스 인기를 이끈 1등 공신은 액세서리 ‘지비츠’이다. 지비츠는 크록스 신발에 있는 구멍에 맞춰 부착할 수 있는 액세서리다. 지비츠는 수많은 모양으로 출시돼 무한한 커스텀이 가능하다. 취향에 따라 다양한 지비츠를 부착해 개성을 드러낼 수 있다. 지비츠는 초반에 자체 개발 디자인으로 시작했지만, 현재 디즈니, 마블 등 인기 캐릭터, 저스틴 비버와 같은 팝스타, 명품 브랜드와의 협업을 통해 독특한 제품 탄생으로 이어지고 있다. 크록스는 국내에서 꾸준한 매출 성장을 이어가고 있는데, 토핑인 지비츠가 이를 견인하는 셈이다.

전자·가전과 화장품업계도 토핑 경제 흐름에 동참했다. 다이슨이 지난해 9월 출시한 오디오 전용 블루투스 헤드폰 ‘온트랙’은 무려 2000가지 이상의 색 조합이 가능한 디자인 커스터마이징을 지원한다. 화장품업계에서도 인공지능(AI), 딥러닝 등을 활용해 개인의 피부 진단부터 제품 추천, 생산까지 이뤄지는 ‘뷰티테크’ 성장세가 두드러진다.

■ 식품·외식업계 성공 키워드 토핑

식품·외식 업계에서 단연 인기를 끈 토핑 경제 트렌드는 ‘요아정’(요거트 아이스크림의 정석)이다. 요아정은 요거트 아이스크림에 50여 개의 토핑을 취향에 맞게 조합해 즐길 수 있는 디저트 프랜차이즈다. 소셜미디어(SNS)에 이른바 ‘최애 조합’을 추천하며 유행이 빠르게 확산되면서 Z세대의 인기 음식 반열에 올랐다. 기본 상품인 아이스크림보다 부수적 요소인 토핑이 브랜드의 성공을 이끈 것이다.

롯데백화점 부산본점도 이러한 소비 트렌드를 겨냥해 고객 잡기에 나섰다. 오는 28일까지 지하 1층 시그니처 팝업존에서 ‘요거트월드’ 팝업스토어 행사를 이어간다. 해당 팝업스토어의 토핑바에서 취향에 맞는 커스터마이징 디저트를 직접 만들어 색다른 맛과 재미를 경험할 수 있다.

스타벅스도 토핑 경제의 대표적 사례다. 스타벅스는 소비자의 기호에 따라 시럽·우유·자바칩 등을 추가하거나 뺄 수 있는 커스텀 주문 서비스를 제공한다. 시즌별로 선보이는 젤리, 크림폼 등 한정 토핑은 브랜드 충성도를 높이는 요소로도 작용한다. 또 스타벅스는 지난해 개점 25주년을 맞은 1호점 ‘이대점’에 국내 최초로 텀블러 각인 서비스를 도입했다. 소비자가 희망하는 문구나 애칭 등을 텀블러에 새길 수 있는 것이다. 글자는 최대 10자까지 가능하며, 폰트와 이미지도 선택할 수 있다. 현재 이대점 방문 고객 4명 중 1명이 각인 서비스를 이용한다고 한다.

■ Z세대가 토핑 경제 주축

1995년부터 2009년 사이 태어난 Z세대가 시장의 새로운 소비 주축으로 급부상하며 토핑 경제의 흐름이 강화하고 있다. Z세대는 단순히 소비에 개인화를 추구하는 것을 넘어, 소비자가 주체적으로 자신이 원하는 토핑을 얹고 바꾸는 창의적 소비를 선호한다. 최근 우리나라 Z세대가 특히 좋아하는 음식으로 꼽혔던 마라탕, 버블티, 요아정의 공통점은 소비자 개개인이 각자 좋아하는 토핑을 선택해 나만의 메뉴를 구성할 수 있다는 점이다.

사람들이 토핑 경제에 열광하는 이유는 뭘까. 타인과는 다른 나만의 것을 추구하고 차별화하고자 하는 심리 때문일 것이다. 특히, 자기표현 욕구가 강하고 SNS를 통한 과시 문화에 익숙한 젊은 세대들은 이러한 트렌드에 더욱 민감할 수밖에 없다. 불필요한 기능이 포함된 패키지 상품 대신, 필요한 옵션만 추가해 합리적으로 소비할 수 있다는 점도 이들에게는 매력적이다. 비용 절감과 효율적인 소비로 이어지기 때문이다.

■ AI 발전으로 정교하게 진화

토핑 경제는 소비자와 기업 모두에게 이점을 제공한다. 소비자는 자신만의 개성을 반영한 제품을 경험하고, 기업은 이를 통해 브랜드 충성도를 높이고, 새로운 시장을 개척할 수 있다. 토핑 경제는 소비자의 개성과 맞춤형 경험을 중시하는 추세에 맞춰 AI 등 기술 발전과 함께 더욱 정교하고 다양한 맞춤형 소비 트렌드로 진화할 것으로 보인다.

‘토핑 경제’를 제시한 서울대 소비트렌드분석센터는 “더 이상 손댈 데 없는 완벽한 기성품을 선보이려 하기보다는 다양한 토핑 생태계를 구축해 소비자가 상품을 재해석하고 참여할 여지를 제공하라”고 조언한다. 고객이 상품을 단순히 구매하는 데 그치지 않고, 상품을 구매한 이후에도 계속 해당 브랜드를 찾고 소비하게 만드는 전략을 기업이 고민해야 한다는 얘기다.

김상훈 논설위원 neato@busan.com