미국 항공업계 ‘AI 불균형’… 항공사는 쓰고 승객은 못 쓴다

유나이티드, AI 예매 금지해
개인정보 보호 등 이유 내세워
항공사는 AI로 운임 결정하는데
소비자만 가격 비교·예약 제한

김종우 기자 kjongwoo@busan.com ｜ 2026-11-12 18:09:59

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미국 유나이티드항공이 자사 예약시스템에 대한 소비자의 개인 인공지능(AI) 에이전트 티켓 구매·변경을 금지하자 일각에선 항공사와 소비자 사이 ‘AI 불균형’ 논란이 인다. 사진은 유나이티드항공의 항공기. 유나이티드항공 제공

미국 유나이티드항공이 자사 예약시스템에 대한 소비자의 개인 AI 에이전트 티켓 구매·변경을 금지했다. 유나이티드항공은 개인정보 보호와 정부 규정 위반 가능성을 이유로 들었지만 다른 항공사들은 소비자의 AI 활용을 막지 않은 상태다. 가격 정책 등에서 AI를 적극 활용하는 항공업계가 소비자의 AI 활용 차단에 나선 데 대해선 ‘AI 불균형’을 강제한다는 비판이 나온다.

유나이티드항공은 지난 11일(현지 시간) 운송 약관 개정 사실을 알리면서 소비자의 AI 어시스턴트 활용을 통한 “티켓 발권, 수정 또는 서비스나 상품을 구매하는 행위”를 금지한다고 밝혔다. 유나이티드항공은 제3자 AI 어시스턴트가 승객의 민감한 정보를 노출할 수 있다고 주장했다.

미국 3대 항공사 가운데 소비자의 AI 활용 예매를 막은 것은 유나이티드항공이 유일하다. 일부 항공사는 소비자들이 AI 에이전트를 활용한 예매를 더 쉽게할 수 있도록 협력을 확대하기도 했다. 지난달 사우스웨스트 항공은 소비자가 항공사 예약 옵션으로 가는 손쉬운 경로를 제공한다며 AI 서비스인 챗GPT와의 파트너십을 맺었다고 발표했다.

유나이티드항공의 소비자AI 차단에 대해선 가격 결정권과 관련된 ‘비대칭 AI 활용’을 강제한 것이 아니냐는 지적도 나온다. 유나이티드항공의 약관은 운임 정보를 AI에 활용하는 것을 금지하는 내용을 담고 있다. “누구도 이 웹사이트나 앱의 운임·스케줄·좌석·가격 등 어떤 콘텐츠나 데이터도 AI·머신러닝 모델이나 시스템의 학습, 미세조정, 그라운딩, 평가 또는 기타 개발에 사용할 수 없다”는 내용이다.

문구대로라면 소비자가 AI 비서에게 “유나이티드항공의 서울~샌프란시스코 최저가가 얼마냐”고 물었을 때, AI가 유나이티드 사이트의 운임을 근거로 답하는 것도 약관 위반 소지가 생긴다. 유나이티드항공은 이렇게 소비자 AI를 차단하면서 자사의 자동화 도구는 제한 대상에서 예외라고 밝혔다.

유나이티드항공은 소비자가 온라인 체크인을 할 때 위험물을 소지하지 않았음을 직접 확인해야 하는 연방항공청(FAA)·교통부(DOT) 규정을 AI가 대신 처리하면 위반 소지가 있다고 주장했다. 그러나 이는 AI를 통해 항공권 구매나 체크인을 할 때 이용자의 ‘확인’을 받는 단계를 거치면 해결되는 문제다.

항공업계가 빅데이터 등을 활용해 판매 시점과 수요에 따라 항공권 가격을 수시로 바꾸는 ‘동적 가격 정책’을 펴고 있는 상황에서 소비자의 AI 활용을 막는 것은 데이터 활용의 비대칭 구조를 만든다는 지적이 제기된다. 실제로 델타항공은 이스라엘 AI 기업 페처의 기술로 운임 일부를 정하고 있다고 밝힌 바 있다.

소비자에게 가장 도움이 되는 AI 기능은 가격을 감시하다 떨어지면 즉시 예매하는 신속성이다. 그런데 유나이티드항공의 이번 조치는 바로 이 ‘구매 완료’ 단계를 막는 방식을 택해 소비자의 즉각적 예약을 금지했다. 소비자 입장에서 AI비서는 비용을 비교하고, 마일리지 등급·카드 혜택을 반영하고 불필요한 부가 서비스는 거절하는 ‘알뜰한 선택’에 도움을 줄 수 있다. 소비자의 알뜰한 선택은 항공사의 손실로 해석된다. 이 때문에 유나이티드항공의 조치가 결국 가격 결정권의 우위를 유지하기 위한 ‘비대칭 구조’ 만들기라는 지적이 나온다.