벤츠도 직판제 도입…기대반 우려반

수입차 업계 6~7곳가량 시행
지역·딜러별 동일 가격 기대에도
공격적 할인 줄고 해고 가능성

배동진 기자 djbae@busan.com ｜ 2026-01-27 18:17:55

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올해 국내 판매될 메르세데스-벤츠의 준중형 전기 세단 '디 올 뉴 일렉트릭 CLA'(위)와 벤츠 한성모터스 부산 북구전시장. 벤츠코리아 제공

수입차 업계 3위인 테슬라에 이어 최근 업계 2위인 메르세데스-벤츠가 오는 4월부터 직판제를 도입키로 하면서 수입차 판매 시장에 일대 변화가 예상된다. 직판제를 도입한 업체들은 지역별·딜러별 동일 가격을 내걸고 있지만, 가격인상과 서비스 부실 등을 우려하는 목소리도 나온다.

27일 업계에 따르면 현재 직판제를 직·간접으로 도입한 브랜드는 대략 6~7곳이다. 벤츠와 테슬라, 폴스타, 혼다, 스텔란티스, 토요타 등이 꼽힌다.

그동안 시행한 브랜드들은 시장에 큰 영향을 미치지 못했다. 하지만 오는 4월 13일부터 벤츠코리아가 이를 시행키로 하면서 관련 업계나 소비자에 미칠 파장이 적지 않을 전망이다.

벤츠코리아는 딜러별 할인 폭이나 조건 차이로 발생하던 소비자 혼선을 줄여 가격 투명성을 제고하겠다는 게 목표다. 벤츠코리아 측은 “이미 독일과 영국, 스웨덴 등 12개국에서 해당 방식을 도입했으며, 고객 만족도와 가격 투명성 측면에서 개선 효과를 확인했다”고 설명했다.

테슬라는 딜러 없이 제조사가 직접 판매하는 형태로 운영하며, 차량 주문부터 계약, 결제까지 전 과정을 온라인으로 진행한다.

혼다코리아도 수년 전부터 정찰제 기반의 온라인 판매 체제로 전환했다. 기존 딜러사 매장은 큐레이션 센터 형태로 운영되며, 차량 설명과 시승 등 소비자 체험 중심의 역할을 맡는다.

한국토요타도 온라인 판매의 전 단계인 위탁판매제를 4년 전부터 도입, 운영하고 있다.

벤츠코리아의 경우 일부 딜러 직원들의 반발 등으로 오프라인 판매도 병행할 계획이다.

직판제 도입에 따른 우려의 목소리도 나온다. 우선 차량 구매 가격이 오히려 높아질 수 있다는 얘기다. 기존에는 딜러들이 자체 재고를 보유한 상태에서 판매 목표를 맞추기 위해 공격적인 할인 행사를 해왔는데, 본사가 재고를 감당하는 상황에서 이 같은 프로모션이 사라질 가능성이 높다.

딜러 역할 축소에 따른 서비스 품질 저하 가능성도 나오고 딜러사들의 판매 인력 감소에 따른 대량 해고 우려도 제기된다.

한라대 최영석 미래모빌리티공학과 교수는 “자동차 시장이 차량 판매에서 서비스를 주는 형태로 변화하고 있기 때문에 이러한 유통구조의 변화는 당연한 방향성”이라면서 “본사가 직접 재고와 가격을 통제하겠다는 뜻이며 딜러 역할도 체험과 정비 관리 등으로 역할이 바뀌고 있다고 볼 수 있다”고 말했다.

한편 수입차 업계 1위인 BMW코리아는 이 같은 직판제 도입 계획이 없다. BMW코리아 측은 “지금과 같은 딜러를 통한 판매방식이 딜러와의 상생과 소비자 편의에 적합하다는 판단”이라고 설명했다.